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渠道终端从4S到nS路在何方

发布时间:2019-09-13 16:42:25 编辑:笔名

渠道终端从4S到nS路在何方

用昙花一现来形容4S店在轿车市场的风光或许不是很贴切,但也不能说是很不贴切——从1999年广州本田第一家4S店建立以后的短短年的时间,4S销售得到了大小汽车企业的一致认同,在中国几乎所有大中城市遍地开花;然而甚至就在一些经销商的4S发财梦才做了不久,抑或是刚刚开始做的时候,某些城市某些品牌4S经销商准备卖店的消息就开始在2003那个绝大部分汽车人血液还沸腾着的年份开始流传;仅仅就过了一年以后,从成都到北京到济南再到好多的可以说上一大串名字的城市,4S店却成了不少人的烫手山芋,急欲去之而后快!4S店到底怎么了? 4S销售模式诞生的历史背景 计划经济时代,汽车作为生产资料,其生产受政府相关部门严格控制,销售由国家物资总局及其省、地、县、物资管理部门具体负责,按指标分配;在中国经济由计划向市场转变的时期,生产和销售的计划色彩逐渐减弱,但作为过渡时期汽车销售的重要流通部门,中国汽车贸易总公司,中国机电设备总公司,中国汽车工业销售总公司,中央各行业主管部门的物资经销企业成为汽车销售的核心渠道,他们在地方的经销点成为当时汽车销售的主要终端。 后来随着市场经济的进一步发展,汽车生产企业获得了更多的销售自主权,原有的具有政府背景的汽车经营企业在汽车流通中的作用逐步被削弱,这一时期,生产企业开始在一些地方自建或者与原有的国字号汽车经销企业合资建立销售络。尤其是随着各地汽车交易中心、汽车交易市场、汽车大卖场的兴起,汽车销售络多元化格局日益形成,在原国字号汽车经销企业、汽车生产企业之外,其他的社会经济组织开始介入汽车销售,并日益成为汽车销售的重要通路。 但随着汽车市场的发展,这种销售渠道成员纷繁芜杂的局面的弊端也越来越突出,主要表现在以下方面: 国字号汽车经销企业的政府色彩导致其市场运作的规范性不强,并且由于利益驱动,政府行政主管部门利用手中的权力干预汽车经销企业的业务运作,影响了正常的汽车流通企业的正常经营。汽车流通企业受原计划经济观念的影响,官商作风没有根除,市场运作能力较差,开拓市场意识,服务意识淡薄。随着汽车市场购买主体的变化以及汽车渠道多元化,竞争日益激烈;尤其是在大中城市,乘用车购买主体发生了重大变化,原先以单位购买为主逐步转变为以私人购车为主,尤其在北京、广州等大城市,私人购车比例已经达到95%以上;个人消费者成为汽车市场的消费主体对市场的直接影响就是汽车购买的价格敏感度提高,购车决策过车中开始考虑购车以后的维修、保养问题,售后服务的方便性和经济性成为私人购车者在购买过程中就要考虑的问题,因而售后服务能力也成为经销商的竞争点之一。而由于原国企性质的经销商在服务意识,部门、职能设置上的问题,在与其他终端的竞争中,明显处于落后地位。 其次,在原先的渠道体系中,不同的汽车流通企业分别属于不同的系统或部门,更有甚者,一些不是专门从事汽车销售的公司甚至皮包公司也参与汽车销售。在鱼龙混杂的汽车销售市场上,一方面是层层分级的多层次渠道结构,一级向二级批发,二级向三级批发等等;另一方面是,每一个批发企业同时也在一定范围内保持内零售,为了获得更多的利益,厂家制定的产品价格体系在经销商那里成了一纸空文。为了多销车,价格站此起彼伏,同一品牌的经销商之间相互倾轧的行为时有发生,这种内讧在一定程度上削弱了与其他品牌之间的竞争,浪费了宝贵的营销机会和营销资源。桑塔纳的营销络一度是典型的计划经济的多层次模式,一级向二级批发,二级向三级批发,各级批发商由于自身也销车,处于利益关系批发商商向及其下级零售商由于自身的矛盾逐渐尖锐,甚至发展到分崩离析的地步。而上汽销售公司由于只直接面向一级批发商,缺乏对下一级以下点的控制,整个普桑营销络处于不稳定的态势。加上市场络几乎完全控制在各级批发商手中,部分区域经销商的点设置缺乏科学性,狭窄的市场区间内高密度的点导致商家之间的过渡竞争。 最后,在原先层层代理的渠道模式下,经销商掌控渠道,但各级经销商在一定程度上更多的履行着基本的物流配送的职能。而在充分竞争市场中全面营销不仅要求经销商全面参与到市场竞争中,而且要求经销商以更高层次上与厂家保持高度一致,共同进行市场的开发。尤其是随着中国汽车市场的发育,国际汽车巨头在华布局的完成,基于在中国谋求长远发展利益的需要国际汽车巨头开始重视品牌的建设。在这一背景下,厂家对品牌建设的需求与经销商对品牌建设漠视之间的矛盾日益尖锐,原先掌握在大经销商手中的渠道越来越成为汽车厂家实施品牌建设的障碍。 在这一背景下,品牌专卖、“4S”模式营运而生。 4S模式的优势 4S模式1999年横空出世,在那以后的一、两年时间内迅速红遍大江南北,初期,其明显的优势得到了业内的广泛认可,相对于传统销售渠道,4S模式的突出优势表现在: (一)充分利用全社会资金、资源 在原有的渠道成员不能很好的适应市场竞争需要的时候,厂家生产企业面临两种选择:自建新渠道和重新选择、优化外部渠道,汽车厂家选择了后者。 后来的事实证明,4S模式成为汽车厂家利用社会资源的成功典范。汽车产业是资金、技术密集的产业,如果自建渠道首先要投入巨大的渠道建设成本,而且还会使得生产企业资金的占用周期延长,资本周转率降低,不利于企业自有资源使用效率的提高。采用授权销售方式,吸引更多的社会组织专着的参与到汽车销售中来,可以调动大量的社会资金,各地经销商的其他资源,提高整个价值链的整体价值,提升渠道的综合竞争能力。 (二)加强渠道布局的科学化 与以往层层批发的汽车流通模式相比,4S模式下,汽车产品由厂家在当地的分公司、子公司交给4S经销商,渠道高度扁平化。尤为重要的是,实施4S模式,取消了总代理,厂家可以根据既定的标准在该区域内设置4S店,选择适合要求的合格的经销商建立4S店,并在厂家的严格管理下从事汽车销售与服务工作。这样,原先渠道存在渠道经销商鱼龙混杂、产品价格体系混乱,同品牌经销商之间恶性价格战等不利影响一度得到了有效的控制。从这个角度讲,4S模式使得市场更加规范,使汽车厂家完善渠道布局,合理规划渠道络成为可能。 (三)系统规划建设汽车厂家的品牌形象 4S店的建设严格按照厂家的要求进行,统一建筑风格、统一店面布置、统一厂商标志以及统一人员着装使得厂家的品牌形象得到了很好的巩固和强化,给消费者留下了深刻的直观品牌形象。厂家通过对4S店相关市场行为的统一规划协调,尽可能的将4S经销商的行为纳入到厂家品牌建设系统体系中来,使得商家的行为也为厂家品牌建设发挥作用。 (四)增强汽车厂家的对市场的控制 4S店的品牌专卖制度极大的强化了厂家与商家之间的合作基础,真正实现了厂商之间利益与共,一荣俱荣,一损俱损的合作伙伴关系。在这种条件下,厂家的任何以促进销售为目的的市场营销行为对4S经销商必然产生直接的正面影响;因而,对于厂家的营销行为的执行,4S经销商会有更高的合作积极性。从厂家的角度,自己的市场营销行为得到了广大经销商的有效支持,促进了厂家对市场运作的组织和掌控能力的提高,也在一定程度上提升了厂家的营销组织水平和营销管理能力。 (五)保证市场信息的快速流动 计算机络系统是4S店建设的一个非常重要的方面,完善的设备辅以先进的通讯技术,信息4S经销商与厂家之间得到了顺畅传输,保障并充分发挥了4S经销商的信息反馈功能。来自销售一线的即时信息首先可以使厂家随时了解自己产品的详细的销售情况,对生产决策提供一定支持;其次,掌握了购车消费者的信息档案和需求情况,做出一定的深入分析,厂家能够更好的了解消费需求和消费变动趋势,为以后的市场营销活动提供指导;此外,车辆维修、保养信息的全面统计分析可以帮助厂家的技术人员改进产品。 (六)加强经销商的服务功能、保障消费者权益 4S店的设备购置、服务人员配备、服务管理流程以及服务人员考核厂家都有相关的制度规定。为了提高经销商的售后服务能力和水平,厂家经常组织经销商的相关服务人员的培训,对重要的岗位,厂家通常会规定一定的任职资格只有符合相关条件的人员才可以从事该岗位的工作;并且,厂家对重要岗位的人员配置通常会有相关的要求,具体规定某某岗位要有几位符合条件的工作相关人员。相关的规定使得4S经销商的售后服务能力得到了加强和提高,保障了消费者在4s经销商处得到良好的售后服务支持。 4S模式的问题 但是,由于种种原因,4S诞生的同时就埋藏了日后4S危机的隐患。 首先是4S店的运营成本过高 中国4S汽车店在全世界可算首屈一指,就连世界上最发达的美国4S店也无法与中国4S汽车店的硬件设施相比,德国大众在北京的奥迪展厅在全世界范围内都是最豪华的;在中等级以上的发达城市4S店的固定资产投资在1000万至1500万元,流动资金要求在1000万元。 高昂的进入资金壁垒一方面很好的限制了资金实力相对较差的经销商的进入,但对于商家,自有资金数量在万的毕竟为数不多,没有足够自有资金的经销商不得不向银行举债,很多经销商因此而背上了沉重的利息负担。 设备齐全、环境整洁优雅的4S店的日常营运费用也非常高,场地费用,人员工资成本,其他企业日常管理费用等等,更不用算为了获得厂家的代理权还要交纳数额不菲的“特许权费”。 高昂的前期投入和后期的日常维持成本在车市井喷的年代为经销商对未来的良好预期和当时的订单火爆所遮掩,但随着市场增长的趋缓,经销商发现自己的成本回收和日常经营的维持越来越成为问题,而这其中的重要原因就直接来自于4S店的隐患之二,数量控制不力。 其次是布局规划不科学 厂家在4S店建设初期基本上都有一个自己的规划,在某个区域市场建立多少家4S店也在该规划之内。但是汽车井喷年代,来自市场的利好消息不断的冲击汽车厂家和商家的理性。一方面,各种各样的经销商竞相希望获得4s的代理权,几十个名额的4S店招标通常会引来成百上千竞争者,为争夺一个轿车的代理权不惜“血本”,各路诸侯都削尖了脑袋往里汽车销售里钻;另一方面,厂家在喧闹的市场面前丧失了原先的理性或者干脆就一直没有理性过。相当多的人并不顾区域市场的现实市场容量,将本来可容纳家4S店的区域,扩容家,甚至更多;个别品牌的两家4S店相邻竟然不到几公里远。 2002年以来的市场实际上呈现一定的卖方市场特征。尤其是对一些品牌车型的经销商,花钱买车的人还都求着卖车,经销商可以趾高气扬、明目张胆的在厂家的指导销售价格基础上加价数千到数万。在那种市场环境中,只要能够拿到货,就肯定能够卖得了,车简直就不是卖出去的,是被狂热的消费者抢走的。正因为如此,在前几年的经营中,部分4S店的经销商根本不需要做营销,他们在渠道中所起的作用跟计划经济时代的政府背景的经销商没有本质的差别。而一旦市场趋冷,形势急转直下,这样的经销商的问题就开始暴露出来。本来就不怎么懂得营销,没有市场规划和组织能力的4S经销商又很不幸的碰上了中国唯价格马首是瞻的消费者,更是雪上加霜。结果必然表现在营销上就是降价、降价再降价,你能便宜,我能比你还便宜,直到把厂家的折扣全部让给消费者;经销商之间一轮又一轮的降价使得市场陷入了同品牌之间的恶性价格漩涡,直接损害了经销商自身的利益。 再次是,4S并没有给消费者带来更多实惠 “4S”指的是整车销售(sale)、零配件供应(sparepart)、售后服务(service)、信息反馈(survey)。在4S店诞生初期,它的确以光鲜的形象,服务人员良好的服务态度赚足了消费者的眼球。那时,4S店的USP有至少有两个:服务好和信誉好。在汽车刚刚开始大举进入家庭初期,车价还相对较高,同时消费者的汽车知识也相对较少,4S店的这两个卖点很好的迎合了当时的消费者。但随着消费者与4S店的接触增多,笼罩在4S店的头上的光环开始渐渐淡去,问题却逐渐暴露出来。 Sale伤害消费者利益 要价过高。消费者逐渐发现,汽车好像不怎么与假冒伪劣产品,也好像没有等外品,但在4S店买车跟在一些为4S店所不屑的小经销商那里买车却存在一定的差距,少则几百,多则几千。当车越来越多,车价越来越低的时候,消费者有充足的时间和精力在多个品牌,多个经销商之间进行比较做出选择,而一旦发现在4S需要支付额外的成本时很多消费者会选择价格便宜的地方而不会迷信4S店。这在竞争日趋激烈的车市对于4S店的影响无异于在流血的伤口上撒了一把盐,使得4S店们活的更加痛苦。 Sparepart服务厂家而不是消费者 所有人都知道,汽车不会永远不出问题,而一旦出了题,零配件肯定是必须的,因而零配件的供应被作为4S重要业务内容之一。起初,消费者对于零配件4S店的零配件供应功能还是相当认可的,对一些消费者,在4S店买车,可以保证以后买到原厂零配件,可以使自己原来“315”,甚至成为一些人选择4S的重要原因。但买了车的消费者在4S店接受服务的过程中却逐渐发现,4S店的配件比汽车配件市场贵了很多,4S店销售的原厂件比副厂件贵了很多。在这一事实的刺激下,有车族们开始逐渐认识到,所谓4S店的零配件供应实质是汽车厂家销售零配件的招牌,是4S店的利润来源的重要途径;对消费者只仅仅意味着额外的、没有任何谈判余地的成本。尤其是那些对4S点零配件价格不满而到4S店以外的其他地方进行过维修或保养的车主,在被告之,“因为你的车不是在我的4S店修的,所以我们不再对你负有”之后,不满上升为强烈的愤怒,4S店大欺客,明码高价的恶名也不胫而走。另配件供应不再是为消费者崇尚的优势。 Service专业化不足 车子总是要出问题的,出了问题怎么办?修啊。4S店在初期一度的抓住了消费者的这一心理,大肆宣扬自己的服务优势。见惯了原先环境脏、乱、差的汽车消费者被4S店的良好形象所折服,对4S店的服务给予了很高的期望。但随着车主与4S店接触的增多,尤其是随着非常渴望学习汽车知识的车主坚持在自己车辆在维修车间里接受服务时一定要亲眼目睹而不再愿意在4S店中的维修等待区享受杂志、矿泉水的时候,车主们发现,4S店中的维修区远没有原先期望的那么干净整洁;4S店里的“专业维修”人员的技术水平好像也不是那么的高明。尤其是在零配件费用、维修工时费等的反复刺激下,4S店服务的大旗在消费者心中也不再有那么大的号召力。 Survey毫无实际意义 4S中的最后一个S厂家叫信息反馈。但是,必须注意的是,信息反馈是厂家与经销商之间的信息反馈,即使是经销商与厂家之间在实际上真正实现了信息反馈,这与消费者有什么关系呢?比如,厂家可以要求自己的经销商把竞争对手的市场活动信息汇报给他,这能给消费者带来什么福利吗。与消费者有关的信息经销商的确有,比如消费者在购车时或者在经销商那里做维修保养时所留下的资料信息,我注意了几个厂家要求经销商在完成销售后提交给厂家的消费者信息,虽然有不少条目,但销售人员往往只要求消费者填上所购车型、个人姓名、联系地址等简单的基本信息,对消费者有何意义?维修信息倒是有一些实用价值,但各个经销商之间信息不共享又使得这对消费者可能有一点点好处也大打折扣。 所以,一度被业界鼓吹、为消费者追捧的4S本质上是对厂家的、对商家的而不会比其他的销售终端能够给消费者带来更多的实惠。几经市场洗礼之后,4S的神秘面纱被撩开,花了很多钱建的豪华而不实用的大房子里的汽车销售店和修理厂这一4S店的本来面目得以昭示广大消费者。 中国汽车市场上4S店的异军突起源于中国汽车市场的空前高速发展,基于4S店在形式上和经营模式的优势。但不少汽车厂家在自己的营销渠道中建设4S店的过程中,不切实际的规模和形象要求注定了4S昂贵的建店费用,高企的日常营运成本。在汽车是市场蓬勃发展的良好市场环境中,投资者短期的收益足以弥补当其短期成本,基于对未来发展的良好期望,4S们可以皆大欢喜。但随着竞争的加剧,销量难以继续增长,而利润却日益走低,开门的时间越长,意味着亏损额度越大,这时候退出成了很多4S经销商的唯一选择,这是2004年开始的多个品牌4S店经销商卖店的根本原因。 4S模式,路在何方? 作为汽车销售渠道中的零售终端,4S模式必须遵守基本利益原则:销量×单车销售利润+返利+服务利润+其他利润-成本≧商家期望利润(这里的期望利润指的是短期利润与长期利润的总和)。 如不然,商家没有利润或者获得利润低于预期的利润额,结果只有一个,商家退出,厂家原有的渠道体系(局部)重构。 分析上面的利益杠杆右侧的商家期望利润,很多问题4S店的经营基本上是处在维持生存状态,不是商家期望太高,而是实际收益太低。因而要维持利益杠杆的平衡,现在不能寄希望于商家降低自己的盈利期望;恰恰相反,应该做的事情是如何去提高4S店的利润水平。 再看利益杠杆的左侧,总的说来要提高利润水平有两大方向,提高利润额度和降低成本。逻辑上,提高利润额可以通过提高车辆销量、提高车辆销售利润、增加服务利润和其他利润来实现。但实际上,随着汽车市场竞争激烈,汽车厂家一方面要拿出更多的钱来做市场,另一方面需要应对车辆销售价格日益走低,利润空间不断被压缩的挑战,在这一背景下再增加经销商的车辆销售利润困难之大可想而知。因而实际上增加经销商收益的可行途径只有增加经销商销量、增加经销商服务利润和其他利润,而这其中核心就是增加经销商的销量——只有卖的车多,到你这里来做服务的人才会更多。 根据以上分析,未来4S店销售模式要生存下去,要获得更好的生存发展空间,汽车生产厂家和汽车经销商必须在以下方面做出适当考虑: 科学规划、合理布局;缺则补,多则减。 一个区域市场内某一品牌、型号车辆在一个时段内的容量是有限的,多一个经销商分摊,直接减少了其他经销商的销售收入以及服务客户数量及收入。为了了保障4S店必须的利润,一个区域内的经销商数量和4S店的数量必须经过严格的系统的分析论证确认。一旦出现长期市场下滑、僧多粥少、多个经销商因为内部竞争而影响了整体区域市场发展的局面,厂家必须从大局着眼,果断的采取措施,直至对某些销售服务能力较差的4S经销商取消其品牌专卖资格,减少区域内的、渠道内的不良竞争,从而提升4S经销商的盈利水平。而对于那些还没有完全完成布点的区域,尤其要严格控制4S经销商的数量,只有那些经过慎重考虑,能购养的起4S经销商的区域才允许设立4S店,坚决杜绝4S经销商泛滥的局面在未开发的区域重演。 提升增值服务能力、加强自身品牌建设 4S按照厂家的统一标准建设,看上去都是一个样子,这在提升厂家品牌的同时却限制了经销商品牌的建立。而实际上,消费者在购买车辆的时候,除了在不同品牌之间比较外,还在不同4S经销商之间比较,而之所以选择这家或那家4S经销商的影响因素就是不同经销商的增值服务或者差异化服务。作为某个品牌的不同4S经销商,从同一个上游厂商那里进货,获得产品的进价基本相同;按照厂家要求建立的服务站,服务设备和能力差异也不会太大。这样,4S店要吸引消费者只有建立自己的品牌,形成自己独有的销售、服务特色,以此而不是以价格竞争来获得消费者的认可。只有做到这样,4S经销商才能在与其他经销商的竞争中更多的赢得消费者,获得最终的成功。 从4S到3S到nS 这里有两层含义,其一是被广泛认可的,就是厂家在设立经销商的时候没有必要一定要设立4S店。其实在一个区域设立3S、2S店其实也是可以的,在进行渠道规划的时候,准备几套设立3S店、2S店的标准,在一些区域内建立3S店、2S店。 如前所述,只有在那些规模足够大的区域才设立4S店,这样可以直接减少了经销商的建店成本,从而保持经销商的利润,维持销售服务队伍的稳定性。 另一个方面,现在说的4S、3S、2S,都是对某一个品牌的;而实际上在服务方面,很多的服务项目的专业性没有那么强,一个服务站有能力给一个品牌提供基本的服务,也可以给另一个品牌提供基础服务。根据这一特点,一个品牌的经销服务商可以为其他品牌用户提供基础服务,满足一些车主的简单服务需求,使得自己实际上成为nS服务商。 4S优势显着,4S问题明显。中国汽车终端模式已进入百花齐放的时期,4S店在与汽车超市、高档商场汽车专区、汽车大市场、汽车大卖场等终端的竞争中终究会何去何从?让我们拭目以待。(零点调查)(来源:搜狐汽车 作者:王锋)


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